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プロジェクトストーリー

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PROJECT 1 海外進出、第一号店。
それは、世界の情報が集結する上海の真ん中に。

「活悦健身咨詢(上海)有限公司」。
中国進出を果たしたウェルネスフロンティアの、現地法人の社名である。
2015年8月15日。上海の地に、
24時間フィットネス「JOYFIT虹海路」がオープンした。
2001年に直営1号店を開業してから14年。
北海道・帯広で描いた夢が、まさに花開き、
現実となった瞬間だった−−−−−

活悦健身咨询 (上海)有限公司 总经理
健康前沿(香港) 有限公司 总经理
加藤 信也

グループの先兵隊として、
白羽の矢が立った、ジョイフィットの役目。

鳴り響くクラクション。足早な人々の往来。立ち並ぶ高層ビル群。アジアの匂いを残しながらも、いまや世界金融市場の中心地として注目を集め続ける、中国最大の都市「上海」。前年の11月に現地入りして9ヶ月。ジョイフィットの歴史を知り尽くした男が、あるビルを見上げてつぶやいた。「いよいよ、はじまるんだな」。その眼差しには一点の曇りもなく、その胸の内は、ただただ自信とやる気に満ちていた。
男の名前は加藤信也。1989年の入社以来、25年以上もの間、あらゆる事業を経験してきた彼はいま、総経理(社長)という立場で中国の地に立っている。彼の下には、日本人スタッフが1名、中国人スタッフが3名いた。もちろんそれは頼れる仲間ではあったが、新しい店舗を立ち上げるには、実に小さなユニットとも言えた。しかも、それは異国の地なのだ。だからなおさら、新店オープンは画期的な出来事として彼の心に刻まれることになる。
「数年来、ウェルネスフロンティアとして、さらに母体であるオカモトグループとして海外進出を検討してきました。その先兵隊に選ばれたのが我々ジョイフィット。この1号店の成功はそのまま、グループの未来を大きく拡げるものになります。その自負もありましたが、当然、プレッシャーも大きい。それはいまも継続している想いです」。日本のマーケットがシュリンクしていくことが明白になる中、日本の各業界、各企業はこぞって海外進出を進めている。発展著しい中国はその選択肢の中で、一番目にあがる国だと言っていいだろう。だが、もちろんのこと、その闘いは一筋縄ではいかないのだ、と加藤は言う。

24時間型のフィットネス。
出陣1年目でぶつかった、いくつもの壁。

現在、日本国内に171店舗を展開するジョイフィット。かつて「ジム」「スタジオ」「プール」という三種の神器がフィットネスクラブの王道だった頃に、ジョイフィットは「プール」をなくすことでイニシャルコストを圧縮し、急激に店舗を拡大してきた。また、業界に先駆けて24時間営業型の施設を開発。都市生活者のニーズに応えるかたちで、ブランドの細分化を推し進め、着実に成長してきたという経緯がある。
上海の地に立ち上げたのは、通称「赤ジョイ」と呼ばれる24時間型のフィットネスクラブである。「ビジネスとして『赤ジョイ』が、成功モデルになっていることは確か。100数十店舗を運営してきたノウハウを、最先端の世界都市で試してやろうという意気込みでした」。だが、そもそも商業文化が違う。言葉も違う。この数カ月は悪戦苦闘の日々だった、と加藤は言う。「日本と違って、商談の席にビルのオーナーさんは出てきません。契約が成立してから登場して、『細かいところはこれから調整していこう』という話になるんです」。さらに、言語の方はと言うと、「上海語はいわば、中国の中の外国語と同じ。『リーベンレン』と言えば中国語で『日本人』のことですが、上海では『サパニン』と言います」。
オープンしてはじめて気づくことも多かった。10月の国慶節、11月の「いい買い物の日」、12月のクリスマス、1月末からはじまる旧正月…。お金を使うタイミング、人々が動く時期など、商シーズンの違いには大きく悩まされたと加藤は振り返る。「季節指数については事前にシミュレーションもしていましたが、新規会員の獲得数は、スタートしてようやく掴みはじめているところですね。どの時期にキャンペーンをすれば効果的なのか、手探りをしながらの毎日です」。

データも、現場のリアリティも。
悩みながら試しながら、前へと進む。

加藤が中国で勝負したかったのは、日本のサービスの質だった。とりわけ、国内でも有数のクオリティを有するジョイフィットの接客スキルは、上海のアッパー層にも響くはずだと加藤は睨んだ。「上海には多くの富裕層が暮らしています。日式のサービスはきっとウケるはずだと思いました。ただ、現地採用のスタッフは、その重要性をすぐには飲み込めない様子でした」。日本人の元キャビンアテンダントが主催する、日式サービスのセミナーにスタッフを通わせたこともあった。だが、別の考えも頭をよぎる。「過剰なサービスは、かえって中国のお客様に失礼になることもあるのではないか」。日本のやり方で新天地に挑む一方で、日本のやり方を引っ込める方が賢い瞬間もあるのだ、と加藤は感じる。
「日本では約3%がフィットネス利用者だと言われていますが、こちらではまだ0.8%。上海の人口は2450万人ですので、まだまだポテンシャルはあると思います。ただ、数字だけにとらわれるのも危険。データを参照しながらも、現場のリアリティを優先しなければ勝負に勝ち残れないと思っています」。富の二極化が語られがちな中国。平均値とされるデータも、内実を垣間見ると、まったく別の景色が広がっていることは少なくないという。
いまや日本以上に物価の高い上海だが、設定した利用料金が正しいのかどうか、つねに悩む。集客のためにどの媒体に広告を投下すれば良いのか、頭をひねる。道は半ば。ひとつ、ふたつと手を打ち、次の一手を用意する。頭脳と皮膚感覚。日本式と中国式。国内市場では決して味わえない、ダイナミックかつスパイシーな駆け引きが続く。

早くも2号店のオープン。
そしてさらに台湾へ、ASEANへ。

まさに激動の只中にいる加藤だが、驚くべきことに、上海での2号店もオープンが間近なのだと加藤は言う。「このスピード感がウェルネスフロンティアなんですよ(笑)。成功事例を待ってから動くのではなく、動いて成功事例を掴みにいく姿勢です」。ジョイフィットが立地選定で重要視しているのは「CG(コンシューマー・ジェネレータ)」と「TG(トラフィック・ジェネレータ)」。人々を呼び寄せる磁力があるか、交通の要所か。その2つの基準をクリアした物件があれば、攻めに行くのがウェルネスフロンティア流。「抜群の立地環境で、建物も幹線道路に面している。24時間営業というスタイルは周辺にないので、絶対に勝ちます」。500m圏内に競合のフィットネスクラブ4店が乱立していてもなお、加藤の姿勢は強気である。
さらに視野を広げると、2016年末を目指している台湾での出店をはじめ、いくつもの国際都市がターゲットにあがっている。ジョイフィットの海外戦略はアクセルを踏み込んだトップギア状態だと言えるだろう。加藤は言う。「いまウェルネスフロンティアの本社は東京にありますが、数年後に上海に移転していても不思議ではありません。あるいはベトナムかもしれないし、インドネシアかもしれない。その試金石になるのが、いま私たちが手がける店舗の成否なんです」。
5年で50店舗。加藤が自らに課す、ジョイフィット中国出店のミッションだ。コンセプト、店内の清潔感、マシンのラインナップ、そして接客力。Made in Japanの誇りを持ちながら、けれど柔軟に変容しながら、ジョイフィットは前へと進む。「間違いなく、チャンスが掴める会社」。加藤は胸を張り、そのような言葉で自社を形容した。上海で見つけたチャンスは、何をもたらしてくれるのか。それは誰にもわからない。加藤はもう一度ビルを見上げる。その向こうには、はるか彼方にまで続く大きな空が広がっている。

PROJECT 2 ジョイフィット第3のブランドは、女性専用のヨガスタジオ。
「緑」の旋風が、いまはじまる。

社員登用わずか2年目。
突然の指名で、新ブランド立ち上げの担当者になった千田。
エクセルを使うこともままならなかった彼女が、データを分析し、
コンセプトを立案し、現場スタッフを率いていくプロセス。
その中で見つけたのは、自分の中に眠っていたタフさと元気、
そして周囲のあたたかさだった。
「ジョイフィット・ヨガ」誕生秘話とともに、
一人の女性の成長期を描く。

ジョイフィットヘルステックカンパニー
東日本JOYFIT YOGA G&H
エリアマネージャー兼
JOYFIT YOGA用賀クラブマネージャー
千田 奈緒美

「はい、決まり!」のひと言ではじまった、
新ブランド立ち上げの物語。

「本当の喜びのピークは、まだ来ていません」。そう語るのは千田奈緒美。2009年、ジョイフィットでアルバイトとして働きはじめ、2013年にキャリアアップで社員になったという経歴を持つ。現在は、東京に1店舗、北海道に2店舗、計3店舗を有する「ジョイフィット・ヨガ」のブランドマネージャーを務めている。
「脳も筋肉でできているってよく言われます(笑)」というぐらい、典型的な体育会人生を歩んできた千田は、幼少期から大学時代に至るまで、長らく剣道に没頭してきたという。身体を動かす仕事がしたい、との想いで、地元仙台にあったジョイフィットの門を叩いた。運動指導やレッスンを担当し、それなりに充実の日々を送ってきた千田が、社員登用の試験を受けたのが2013年。合格と同時に新所沢へ転勤、その後、クラブマネージャーと兼任するかたちで、本部の採用仕事やプログラム開発も担当するようになっていく。
「本部に出入りしていたことと、現場でのスタジオインストラクター経験があったこと、そんなところが目に留まって『緑ジョイ』プロジェクトに声をかけられたのかもしれません」。2010年から社内であたためられてきた女性専用のスタジオ開発プロジェクト。いくつものハードルもあり、なかなか実現にこぎつけられずにいたところに現れたタフな女性。トントン拍子と言うと、そこで演じられた奮闘があまりにもライトになってしまうが、「はい、決まり!と言われました」と千田が回想するように、まさに急にアップテンポに転調したようにして、新ブランドの立ち上げは進むことになる。

実地調査、データ分析、コンセプトメイク。
こだわりたかったのは「癒し」空間を生み出すこと。

「アルバイト時代には、まったくマーケティングの知識もありませんでしたし、パソコンだって使いこなしていなかったと思いますが、社員になってすぐにしっかり研修をしてもらいました。それが、ブランド立ち上げにも生きたとは思いますね」と千田。店舗運営にどれくらいのコストがかかるのか、組織管理はどうすればいいのか、社員になってすぐにサブマネージャーになった千田には、学ぶべきことが多々あった。それが、ジョイフィットが「ヨガ」という一大ブームを築いたジャンルへ参入する際の武器にもなったというのである。
「ヨガ人気はすでにかなり浸透していたので、競合店は相当数にのぼりました。女性専用スタジオも多くて、そういうお店には私しか入れない。だから、関東エリアのヨガスタジオには体験レッスンというかたちで、ずいぶん潜入して調べました」。坪数、スタッフ、月間経費、人気プログラム、ピークタイム、客層…。研究しなければならないことはいくらでもあった。上司の指導を受けながら、少しずつ、けれど着実に新ブランドのイメージが固まっていく。
「現代の女性は、多くのストレスを抱えながら生きています。仕事や育児は女性にとって大きなやりがいでもあるでしょうが、一方で、確実に癒しは不足している。私は『ヨガ』というモチーフの内側に潜んでいる、『癒し』をこそテーマにしたいと考えました」。そこで千田があぶり出したキーワードが「ヒーリングスタジオ」だった。
「ジョイフィット・ヨガ」の施設内に脚を踏み入れると、「緑」「白」「こげ茶」の空間に包まれる。千田が特にこだわったインテリア。「これで行きたい」と経営層に何度もプレゼンし、ようやく実現した愛着のある出来栄えだという。「もちろん会員様の快適さを実現するために提案したことですが、実は自分の趣味も反映されてますね(笑)。これも開発という仕事の醍醐味だと思います」。

想定外の、3店舗スピード出店。
怒涛の日々の中で見つけた、仲間たちの存在。

当初は1号店出店のあと、1年間かけてデータを集め、それを指標にして次のステップに向かうという予定だった「ジョイフィット・ヨガ」。だが、その計画は即座に覆され、同2015年に2号店、3号店がオープン。とにかく最初の店舗の開業を目標にしていた千田は、ひと息つく間もなく、東京と北海道を往復する日々に飲み込まれた。
「1号店は東京世田谷の一角につくったのですが、同じフロアに既存の『ジョイフィット24』も併設されており、相互利用の会員様も見込めました。一方、札幌と旭川の店舗は『ジョイフィット・ヨガ』単体。ビジネスモデルが同じではないんです」と千田。徒歩で通ってくるか、自動車で通ってくるか、という違い。仕事を持つ層か、主婦層か、という違い。同じブランドを展開しても、地域性や経営課題は店舗ごとに異なるのである。「世田谷については、私がマネージャーも兼務しているので様子がわかりますが、北海道は現地マネージャーとの協業が必須です。社員はもちろん、アルバイトスタッフの声も拾いながら、最適化をはからなければならないんですよね」。だが、それは言葉で言うほど簡単なことではないはずだ。上からも下からも、さまざまな要望や意見が飛び交う中で、くじけることもある。「体育会系でビシバシやってきた経験があったから、踏ん張れているという自負はあります。でも、それ以上に、助けてくれる仲間がいることは強いと思います」。怒涛の日々の中で手に入れつつある自信や経験値は、人としてのステップアップに必ずつながっているはずだ、と千田は語る。

元気は、小さな喜びの積み重ね。
目標にしているのは、生涯インストラクター。

ホットヨガ、常温のヨガ、ダンス、ピラティス、プレコリオレッスン。本格ヨガとはまた別の、いわゆるフィットネスの延長線上にあるヨガ。それが「ジョイフィット・ヨガ」の魅力だが、店舗ごとの好不調、その原因も見えてきた。「いま改善しようとしているのは、レッスンの待ち時間をさらに有効に使っていただくための空間づくりです。各レッスンには定員がある。もし一杯になってしまっても、帰らずにストレッチやトレーニングができるスペースを確保すれば、満足度もあげられるのではないかと思っています」。新規会員を増やすために、既存会員へのサービスを拡充する。スピード出店で手を広げた分、改めて軸足をしっかり地につけることに専念したい、と千田は言う。
「私は女性なので、やっぱり仕事を通じて女性を応援したい。まだ具体的ではありませんが、いずれは子連れの会員様も気軽に利用できるように、キッズスペースをつくったり、親子プログラムを開発したり、積極的なサービスもつくっていきたいです」。もちろん、その視線は働くスタッフ側にも向いている。キッズスペースや託児機能があれば、ジョイフィットで働く女性にとっても大きなプラスになると千田は考える。
後輩から「千田さんのように、社員受けてみようと思います」と言われることがあるという。「千田さんが開発したレッスン、好評でした」という声も届く。「ジョイフィット・ヨガ」はまだまだ発展途上。本当の喜びのピークが味わえるのは、ずっと先になるかもしれない。だが、小さな喜びは、日々感じる。「ひとつひとつの喜びが、元気の種なんだと思うんです。過酷さがあっても笑えること、笑い合えること。世の中の女性に元気を提供する以上、私がまず元気でなければ」。自身を「雑草魂の女」と称する千田だが、そのしなやかさやみずみずしさは、いかにも女性ならではだろう。「ママになっても、おばあちゃんになっても、インストラクターでいたい」というのが、いまの千田の偽らざる目標だという。